Pubblicità sanitaria: cosa dice la legge e cosa puoi fare

È la domanda che ci fanno per prima, quasi sempre con la stessa formula: fino a dove posso spingermi senza rischiare? La risposta breve è che puoi fare molto più di quanto pensi, ma non nel modo in cui lo fanno gli altri settori. Ecco il quadro aggiornato, senza tecnicismi inutili.

La norma di riferimento

Il testo che regola la materia è l'articolo 1 comma 525 della legge 145 del 2018, la legge di bilancio 2019. Nella versione originale vietava, nelle comunicazioni delle strutture sanitarie private e dei professionisti, ogni elemento di carattere promozionale o suggestivo. Una formulazione talmente larga da rendere incerto quasi tutto.

Nel 2023 il decreto legge 69, convertito nella legge 103 del 2023, ha modificato quel testo. Oggi il divieto riguarda gli elementi di carattere attrattivo e suggestivo, comprese le comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possano determinare un ricorso improprio alle prestazioni sanitarie. La differenza è sostanziale: non è vietato tutto ciò che attrae, è vietato ciò che attrae in modo da spingere il paziente verso prestazioni di cui non ha bisogno.

Cosa puoi comunicare

• Nome, cognome, titoli professionali e specializzazioni conseguite.
• La struttura, la sede, i recapiti e i dati identificativi, che sui siti sono obbligatori.
• Le caratteristiche delle prestazioni che offri e come si svolgono.
• Le tariffe, purché non siano l'oggetto esclusivo della comunicazione.
• Contenuti divulgativi che spiegano patologie, trattamenti e percorsi di cura.

Cosa non puoi fare

• Offerte, sconti, promozioni e formule a tempo su prestazioni sanitarie.
• Promesse di risultato, garanzie di esito e claim non verificabili.
• Messaggi che fanno leva sull'insicurezza o sulla sofferenza della persona.
• Pubblicità mascherata da informazione, cioè contenuti che sembrano divulgativi ma sono costruiti per vendere.
• Ospitare spazi pubblicitari di aziende farmaceutiche o di dispositivi, o rimandare a siti di vendita.

Siti e social: le regole che quasi nessuno rispetta

Le linee guida degli Ordini si applicano a qualunque forma di comunicazione, con qualsiasi mezzo diffusa. Vale per il sito, vale per il profilo Instagram, vale per la carta intestata. Sul sito devono comparire i dati identificativi completi, compresa la partita IVA quando prevista, e la dichiarazione di conformità alle linee guida sotto la responsabilità del professionista. Il Ministero della Salute ha aggiornato nel 2025 le proprie linee guida sulla pubblicità sanitaria dei dispositivi medici, sostituendo le versioni precedenti e ampliando proprio la parte dedicata ai social network.

La conseguenza pratica è che il profilo social di uno studio non è uno spazio informale. Una storia con lo sconto sul trattamento del mese è, a tutti gli effetti, pubblicità sanitaria promozionale.

Chi controlla e cosa si rischia

La vigilanza è degli Ordini professionali, che valutano la conformità e possono aprire un procedimento disciplinare. Il controllo è successivo: non esiste più un'autorizzazione preventiva da chiedere prima di pubblicare, superata con la liberalizzazione del 2006.

Nella pratica quotidiana, però, il primo controllo che incontri non è quello dell'Ordine. È quello automatico delle piattaforme, che rifiutano l'inserzione o limitano l'account nel giro di ore. Ne abbiamo scritto in dettaglio nell'articolo su perché Meta blocca le campagne dei medici.

Il caso dell'odontoiatria

Gli studi dentistici sono il settore più esposto, perché è quello dove la comunicazione promozionale è storicamente più diffusa: pacchetti, finanziamenti presentati come offerta, prime visite gratuite usate come richiamo. Il confine è sottile ma esiste. La prima visita senza costo può essere comunicata come informazione sul servizio, non come leva promozionale. La differenza sta nel modo in cui la scrivi. Il tema è approfondito nella pagina marketing per dentisti.

In sintesi

La norma non ti impedisce di farti conoscere, ti impedisce di farlo come farebbe un negozio. Chi lavora bene in questo settore non cerca il limite da aggirare, costruisce il messaggio in modo che il problema non si ponga. Se vuoi un quadro completo di come si mette insieme tutto il resto, parti dalla guida al marketing sanitario.