Marketing per psicologi: cosa è ammesso, cosa è vietato e cosa porta pazienti

Il marketing per psicologi è l'insieme delle attività con cui uno psicologo o uno psicoterapeuta si fa conoscere e si fa scegliere dalle persone. Rispetto a ogni altro professionista sanitario ha due vincoli sovrapposti: la disciplina sulla comunicazione informativa sanitaria e l'articolo 40 del codice deontologico. La conseguenza pratica è che le leve più usate altrove, dalle testimonianze alle offerte sul primo colloquio, qui non sono soltanto inefficaci: sono vietate.

Le due regole che governano tutto

Con la legge 3/2018 la psicologia è a tutti gli effetti una professione sanitaria. Questo significa che allo psicologo si applica la stessa disciplina prevista per medici e dentisti dalla legge 145/2018, articolo 1 comma 525, poi modificata dal decreto legge 69/2023 convertito nella legge 103/2023. La comunicazione può contenere i titoli professionali e le specializzazioni, le caratteristiche della prestazione, i prezzi e i costi complessivi, secondo criteri di trasparenza e veridicità. Quello che resta fuori sono gli elementi attrattivi e suggestivi, comprese le comunicazioni con offerte, sconti e promozioni, che possano portare a un ricorso improprio alle prestazioni sanitarie.

La modifica del 2023 ha spostato l'asticella. Nella formulazione precedente bastava un elemento promozionale oppure suggestivo per violare la norma, oggi serve che sia attrattivo e suggestivo insieme. È un margine leggermente più ampio, non una liberalizzazione: la logica della norma resta quella di impedire la comunicazione che spinge qualcuno a chiedere una prestazione di cui non ha bisogno.

Sopra questa norma c'è l'articolo 40 del codice deontologico degli psicologi italiani. Ammette la pubblicità informativa sulle stesse voci, e aggiunge tre condizioni: rispetto del decoro professionale, serietà scientifica e tutela dell'immagine della professione. La mancanza di trasparenza e veridicità del messaggio è una violazione deontologica, e la verifica spetta ai Consigli dell'Ordine. Lo stesso articolo chiude la porta ai comportamenti scorretti finalizzati ad acquisire clientela.

Perché le campagne degli psicologi vengono rifiutate

C'è poi un secondo livello di regole, che non è deontologico e blocca molto prima dell'Ordine: le policy delle piattaforme. La causa più frequente di rifiuto per uno psicologo è la norma di Meta sugli attributi personali, che vieta alle inserzioni di affermare o anche solo lasciare intendere di conoscere la condizione di salute fisica o mentale di chi le sta leggendo.

Tradotto: Soffri di attacchi di panico? e Ti senti depresso? sono esattamente il tipo di apertura che fa scattare il rifiuto automatico, per quanto siano il primo istinto di chiunque scriva un annuncio. Vale anche per i moduli di contatto, dove i campi che chiedono alla persona se ha vissuto problemi di ansia o depressione non sono ammessi.

La riscrittura che passa cambia il soggetto della frase. Invece di parlare della persona che legge, si parla del servizio e di come funziona: cosa accade nel primo colloquio, come si svolge un percorso, quanto dura. L'informazione resta la stessa, sparisce l'attribuzione. È la stessa logica che vale in tutto il sanitario, e l'abbiamo raccontata nell'articolo su perché Meta blocca le campagne dei medici.

Cosa porta davvero richieste

1. Farsi trovare da chi sta già cercando

Una parte consistente delle persone che arrivano da uno psicologo ha passato mesi a rimandare, e quando decide cerca. La ricerca è quasi sempre generica e locale, del tipo psicologo più il nome della città o del quartiere. Avere una scheda locale completa, con orari, modalità di ricevimento e indicazioni pratiche, è la leva più veloce e quella che quasi nessuno cura. Non richiede budget pubblicitario e produce effetti in poche settimane.

2. La divulgazione che toglie la barriera del primo colloquio

Nella psicologia il contenuto informativo non è un accessorio della campagna, è il canale principale. Chi deve scegliere un professionista di cui fidarsi prima di averlo incontrato usa il profilo e il sito come una sala d'attesa. I format che funzionano sono quelli che spiegano il funzionamento: cosa succede davvero nel primo colloquio, quanto dura un percorso, la differenza tra psicologo, psicoterapeuta e psichiatra, cosa la psicoterapia non è. Sono contenuti pienamente ammessi dal codice, perché informano senza promettere.

3. Le campagne scritte per essere approvate

Le sponsorizzate restano lo strumento che porta richieste in tempi prevedibili, a condizione che il messaggio nasca già conforme. Il contenuto di un annuncio deve rispettare gli stessi limiti di un post organico: è il messaggio a dover essere a norma, non lo strumento. Un account bloccato due volte diventa poi difficile da recuperare, quindi conviene impostare bene la prima campagna invece di correggere dopo.

4. Il lavoro a distanza cambia il bacino

Chi riceve anche online non ha il vincolo geografico che condiziona ogni altro verticale sanitario. Il pubblico si costruisce per tema e per fascia di vita invece che per quartiere, il bacino si allarga a tutta Italia e il costo per richiesta scende. Va però tenuto distinto: mescolare in una sola campagna chi cerca uno studio sotto casa e chi accetta la seduta a distanza produce contatti che poi non si presentano.

Cosa lasciare fuori

Alcune cose vanno escluse dal piano fin dall'inizio, perché il rischio non è il rendimento basso ma il procedimento disciplinare.

• Le testimonianze e le recensioni dei pazienti sul percorso clinico. Toccano la riservatezza della persona e vengono lette come elemento suggestivo, e il consenso non risolve il problema deontologico.
• Le promesse di risultato e i tempi garantiti, in qualsiasi forma, comprese le formule attenuate del tipo risultati in poche sedute.
• Le diagnosi nei contenuti, anche quando sono presentate come esempi generici o come test rapidi.
• Gli sconti, i pacchetti di sedute e le prime consulenze presentate come offerta a tempo. La prima consulenza può essere comunicata come informazione su come funziona il servizio, non come leva promozionale.
• Ogni messaggio costruito sulla sofferenza di chi legge, che è insieme la cosa più vietata e quella che funziona peggio.

Il quadro completo di cosa la norma ammette e cosa esclude è nell'articolo su cosa dice la legge sulla pubblicità sanitaria.

Come si capisce se sta funzionando

I numeri che contano per uno studio di psicologia sono quattro: quante richieste di primo colloquio arrivano ogni mese, quanto costa mediamente ottenerne una, quante di quelle richieste diventano un colloquio davvero fissato e quante proseguono dopo il primo incontro. L'ultimo dato è quello che distingue un piano che porta persone adatte da uno che porta volume e basta. I follower e le visualizzazioni servono a spiegare l'andamento delle altre metriche.

Da dove partire

Dalla presenza su Google, che si sistema in poche settimane, e in parallelo da un piano di divulgazione sostenibile nel tempo. Le campagne si attivano quando quello che la persona trova cercandoti regge il confronto con l'attesa che ha, non prima. Se ti serve il quadro generale del settore, parti dalla guida al marketing sanitario; se vuoi vedere come lavoriamo su questo verticale, la pagina marketing per psicologi e psicoterapeuti lo spiega nel dettaglio, e nella pagina lavori ci sono campagne reali con i numeri.