Web MarketingLa SEO per uno studio dentistico è l'insieme delle attività che fanno comparire lo studio quando qualcuno cerca un dentista nella sua zona. Nel dentale conta molto meno di quanto si creda il posizionamento nazionale su termini generici, e molto più la ricerca locale: la scheda su Google, la coerenza dei dati e le pagine delle singole prestazioni. È anche la leva più veloce, perché produce effetti in settimane invece che in mesi.
Perché per un dentista la ricerca locale vale più del sito
Il comportamento di chi cerca un dentista è diverso da quello di quasi ogni altro paziente. Non c'è una fase lunga di studio: c'è un dolore, un impianto da valutare o un controllo rimandato da troppo tempo, si cerca, si guardano tre o quattro nomi e si telefona. La ricerca contiene quasi sempre un riferimento geografico, esplicito oppure implicito, perché nessuno attraversa la città per un'igiene.
Questo sposta il baricentro. Sopra i risultati classici Google mostra il blocco della mappa con tre attività, ed è lì che finisce la maggior parte dei clic. Uno studio che sta primo fra i risultati blu ma non compare nella mappa perde comunque, e succede più spesso di quanto sembri, perché sono due meccanismi separati che si nutrono di segnali diversi.
La scheda Google, il pezzo che decide
La categoria giusta
È l'impostazione che pesa di più ed è quella sbagliata più spesso. La categoria principale deve essere Studio dentistico oppure Dentista, non Centro medico e non Studio medico: con la categoria generica lo studio smette di comparire nelle ricerche in cui il paziente scrive la parola dentista. Le categorie secondarie si aggiungono solo se corrispondono a qualcosa che fai davvero, per esempio igienista dentale o chirurgo orale. Metterne dieci per allargare il raggio ottiene l'effetto opposto e confonde il posizionamento.
Gli stessi dati, identici ovunque
Nome, indirizzo, telefono e sito devono essere scritti nello stesso identico modo sulla scheda, sul sito e su ogni portale dove lo studio compare. Una via scritta una volta per esteso e una volta abbreviata, o due numeri di telefono diversi fra scheda e sito, sono un segnale di incoerenza che abbassa la fiducia dell'algoritmo. È una verifica noiosa da fare una volta sola, e sistemarla costa niente.
Quello che riempie la scheda
Le schede complete si posizionano meglio e convertono di più. Servono i servizi elencati uno per uno con il loro nome, la descrizione scritta per il paziente e non per l'algoritmo, gli orari veri compresi quelli speciali delle chiusure, foto reali dello studio e delle persone al posto di immagini prese da un archivio, gli attributi pratici come il parcheggio e l'accesso per disabili, e il collegamento alla pagina dove si prenota la prima visita. Ognuna di queste voci sembra un dettaglio, insieme fanno la differenza fra comparire terzo e non comparire.
Le recensioni: cosa si può fare e cosa no
Le recensioni sono il segnale locale più forte e il terreno dove uno studio odontoiatrico rischia di più, perché qui si incrociano le regole di Google e quelle deontologiche.
Chiedere una recensione a un paziente non è vietato ed è una pratica corretta, a condizione che sia spontanea e autentica. Quello che non si può fare è scriverle, comprarle o offrire uno sconto o un omaggio in cambio: è vietato da Google, e come pratica commerciale ricade anche nel divieto di elementi attrattivi e suggestivi della normativa sulla comunicazione sanitaria.
Il punto più delicato però non è la richiesta, è la risposta. Rispondendo in pubblico a una recensione non devi mai confermare che quella persona è tua paziente, né citare la prestazione ricevuta, né entrare nel merito clinico, nemmeno per difenderti da una critica ingiusta. È la reazione istintiva davanti a una recensione negativa ed è proprio quella che viola il segreto professionale. La risposta corretta ringrazia, resta generica e sposta il confronto su un canale privato.
Vale poi il principio dell'articolo 55 del Codice di Deontologia Medica, che chiede un'informazione sanitaria prudente e rigorosa e vieta di alimentare aspettative infondate, e quello dell'articolo 56, che limita la pubblicità informativa all'attività professionale, ai titoli, alle caratteristiche del servizio e all'onorario. Il quadro normativo completo lo trovi nell'articolo su cosa dice la legge sulla pubblicità sanitaria.
Il sito: le pagine che servono davvero
La scheda intercetta, il sito convince. La struttura che funziona per uno studio dentistico è una pagina dedicata per ogni prestazione che vale, perché implantologia, ortodonzia invisibile e igiene sono ricerche diverse fatte da persone diverse in momenti diversi. Una sola pagina servizi che le elenca tutte insieme non si posiziona per nessuna delle tre.
Ogni pagina deve dire come si svolge il trattamento, quanto dura, cosa succede dopo e cosa comprende il preventivo. L'informazione sui prezzi è ammessa e aiuta, purché resti informativa e non diventi un'offerta a tempo. Contano poi le cose pratiche che il paziente cerca sempre: dove si parcheggia, come si prenota, se si fa la prima visita di valutazione.
Sul piano tecnico basta poco ma va fatto: il sito deve aprirsi in fretta da telefono, perché da li arriva la quasi totalità di queste ricerche, e il numero deve essere cliccabile. Un sito lento sul cellulare vanifica tutto il lavoro fatto sulla scheda.
Cosa non sposta niente
Ci sono attività che assorbono budget e non producono prime visite. Ripetere la parola dentista in ogni riga del sito non funziona da anni. Un blog generico sull'igiene orale, scritto per riempire, non porta pazienti perché intercetta curiosità e non intenzione. Le iscrizioni a pagamento su decine di portali di settore aggiungono citazioni di bassa qualità e spesso introducono proprio quelle incoerenze di dati che poi danneggiano. Meglio pochi riferimenti corretti che cinquanta approssimativi.
Come si capisce se sta funzionando
I numeri della scheda Google si leggono direttamente nel pannello e sono i più onesti: quante volte compari nelle ricerche, quante chiamate partono dalla scheda, quante richieste di indicazioni stradali e quanti clic verso il sito. Sono dati grezzi ma vicinissimi al comportamento reale.
Il numero che conta davvero però resta a valle: quante di quelle chiamate diventano una prima visita fissata in agenda. È la stessa misura che vale per le campagne, è il motivo per cui la presenza locale e le sponsorizzate vanno lette insieme invece che separate. Ne abbiamo scritto nella guida al marketing odontoiatrico.
Da dove partire
Nell'ordine: categoria della scheda, coerenza dei dati, servizi e foto, poi le pagine delle prestazioni più importanti. È il percorso che dà il risultato più rapido con la spesa più bassa, e va fatto prima di attivare qualsiasi campagna, perché mandare traffico su una presenza incompleta significa pagare due volte. Se vuoi il quadro generale del settore parti dalla guida al marketing sanitario, se vuoi vedere come lavoriamo sul dentale c'è la pagina marketing per dentisti e studi odontoiatrici, e nella pagina lavori ci sono campagne reali con i numeri.