Web MarketingLa pubblicità per psicologi è l'insieme degli annunci a pagamento con cui uno psicologo o uno psicoterapeuta si fa trovare da chi sta cercando un professionista: annunci sulla ricerca di Google, inserzioni su Facebook e Instagram, a volte video su YouTube. Funziona quando l'annuncio informa su chi sei, dove ricevi e come si svolge il primo colloquio. Si blocca quando prova a parlare del problema di chi legge, perché è proprio lì che si incontrano i limiti del codice deontologico e quelli delle piattaforme.
Cosa può dire un annuncio
Un annuncio è comunicazione professionale come il sito o un post, e segue le stesse regole. L'articolo 40 del codice deontologico degli psicologi consente di informare su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi, con trasparenza e veridicità, nel rispetto del decoro professionale e della serietà scientifica. La legge 145/2018, all'articolo 1 comma 525, vale per tutte le professioni sanitarie ed esclude gli elementi attrattivi e suggestivi, comprese offerte, sconti e promozioni.
L'Ordine degli Psicologi del Veneto, nella sua pagina sulla pubblicità professionale, aggiunge indicazioni pratiche che richiamano l'atto di indirizzo del Consiglio nazionale: niente slogan e niente pubblicità urlata, niente messaggi che creano aspettative eccessive come la promessa di una guarigione completa e rapida, e niente uso del termine esperto, considerato fuorviante.
In pratica un annuncio ben scritto contiene:
- il titolo professionale e l'eventuale specializzazione in psicoterapia;
- la zona o la città, e se ricevi anche online;
- le aree su cui lavori, descritte come servizio;
- come si svolge il primo colloquio e come si prenota.
Google Ads: farsi trovare da chi sta già cercando
Sulla ricerca di Google l'annuncio compare a chi ha appena scritto qualcosa come psicologo più il nome della città. È la forma di pubblicità più adatta alla professione, perché risponde a una domanda che la persona ha già fatto, senza doverla interrompere mentre fa altro.
Tre impostazioni contano più delle altre:
- Parole chiave per tema e per zona. Un gruppo di annunci per ogni area su cui lavori, ciascuno legato alla pagina del sito che ne parla.
- Località. Il raggio va tarato su quanto una persona è disposta a spostarsi per arrivare in studio. Chi riceve anche online può allargarlo, tenendo quella campagna separata da quella per lo studio.
- Pubblico. Google mette la salute fra le categorie sensibili della pubblicità personalizzata: chi promuove servizi sanitari non può usare i segmenti di pubblico curati dall'inserzionista, quindi niente remarketing verso chi ha visitato il sito e niente liste di contatti caricate. Restano utilizzabili, con alcune eccezioni indicate da Google, località, dati demografici e i segmenti predefiniti di Google; i minori di 18 anni sono comunque esclusi da ogni forma di pubblicità personalizzata.
Meta: perché le inserzioni degli psicologi vengono rifiutate
Su Facebook e Instagram l'annuncio raggiunge persone che non stanno cercando, quindi lavora sulla conoscenza: chi sei, come lavori, cosa succede in un primo colloquio. Il limite più severo è la regola di Meta sugli attributi personali, che vieta alle inserzioni di affermare o lasciare intendere qualcosa sulla salute fisica o mentale di chi le guarda.
Per questo le aperture del tipo Soffri di ansia? o Ti senti sempre stanco e giù? vengono respinte, anche se sembrano naturali. La riscrittura che rispetta la regola sposta il soggetto della frase dalla persona al servizio: percorsi per la gestione dell'ansia, come si svolge il primo colloquio, sedute in studio e online. Vale anche per i moduli raccolta contatti, dove le domande sulla condizione della persona non sono ammesse. Il caso generale è spiegato nell'articolo su perché Meta blocca le campagne dei medici.
La pagina su cui arriva l'annuncio
Il clic porta su una pagina del sito, e lì si decide se la persona scrive. La pagina deve dire le stesse cose dell'annuncio, con più dettaglio: chi sei, l'iscrizione all'albo, come lavori su quel tema, dove ricevi, il costo della seduta se scegli di indicarlo, e un modo semplice per prenotare. Il modulo di contatto chiede solo quello che serve per richiamare. Le pagine che servono e i dati da indicare sono raccolti nella guida al sito web per psicologi.
Quanto investire e come capire se funziona
Il costo dipende dalla città e da quanti colleghi fanno pubblicità sulle stesse parole chiave, quindi una cifra valida per tutti non esiste. Il metodo prudente è partire con un budget contenuto per alcune settimane e decidere sui numeri:
- quante richieste di primo colloquio arrivano;
- quanto costa in media una richiesta;
- quante richieste diventano un colloquio fissato;
- quante persone proseguono dopo il primo incontro.
L'ultimo dato è quello che distingue una campagna che porta le persone giuste da una che porta solo contatti. Clic e visualizzazioni servono a capire dove intervenire, e da soli non dicono se la campagna sta funzionando.
Gli errori da evitare
- Annunci costruiti sulla sofferenza di chi legge: sono i più rifiutati e i meno coerenti con il codice.
- Sconti, offerte e promozioni, che la legge 145/2018 esclude dalla comunicazione sanitaria.
- Promesse di risultato e tempi, anche attenuati.
- Testimonianze di pazienti negli annunci o sulla pagina di arrivo.
- Una sola campagna per studio e online: le persone che cercano sotto casa e quelle disposte alla seduta a distanza vanno raggiunte con messaggi diversi.
Da dove partire
Prima la pagina di arrivo e la scheda Google dello studio, poi una campagna sulla ricerca di Google per la tua zona, che risponde a chi sta già cercando. Le inserzioni su Meta si aggiungono quando il sito e il profilo reggono il confronto con quello che la persona si aspetta di trovare. Il quadro completo delle regole sulla comunicazione è nell'articolo su cosa è ammesso e cosa funziona per gli psicologi; se vuoi vedere come seguiamo questo verticale, la pagina sul marketing per psicologi lo spiega nel dettaglio.